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Utiliser le modèle d’analyse PESTEL pour rédiger un mémoire
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Le Modèle d’analyse PESTEL est un outil à dimension stratégique, dont la visée est de réaliser un diagnostic des facteurs externes pouvant impacter l’activité d’une entreprise.
Contrairement à la Matrice d’analyse de PORTER, l’analyse s’opère sur la détermination de l’environnement de l’entreprise et donc les évènements auxquels elle peut être confrontée.
Objectifs de l’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL a pour vocation de délivrer des informations clés en vue de planifier des actions à dimension organisationnelle, communicationnelle, ou commerciale.
L’analyse PESTEL vise à évaluer l’influence de l’environnement dans lequel évolue un produit ou une organisation en se basant sur six facteurs : Politique, Économique, Socio-culturel, Technologique, Écologique, Légal.
Chaque critère de l’écosystème est analysé selon un axe positif (opportunités) et un axe négatif (menaces).
Un outil complémentaire au SWOT
Si l’analyse PESTEL vise à établir les opportunités et menaces, a l’instar du Modèle SWOT, elle vise plus particulièrement à analyser l’environnement global au sein duquel évolue l’entité. A travers une appréhension de l’environnement, l’élaboration de scénarios permettent de projeter l’entreprise dans un environnement mutable ( en prenant en compte des évolutions du marché). Via cette approche, l’organisation anticipe son environnement à court, moyen et long terme, ceci pour gagner en agilité.
⇒ Ce modèle d’analyse est tout à fait pertinent dans le cadre d’un mémoire empirique de fin d’études.
Les 6 composantes de l’analyse PESTEL
L’environnement Politique (P)
La dimension politique a pour vocation d’analyser les impacts liés aux décisions des gouvernements et des institutions. Ces derniers peuvent être influencées par divers facteurs:
⇒ les orientations politiques des partis au pouvoir et leur capacité à se maintenir, en somme il s’agit d’analyser le niveau de stabilité du système politique.
⇒ la fiscalité en vigueur et sa soutenabilité;
⇒ les dispositifs de subventions et d’aides instaurés et leur capacité à se maintenir/évoluer;
⇒ le niveau de corruption, la liberté de la presse etc.
L'environnement Économique (E)
Le facteur économique semble pouvoir se rapprocher du facteur politique, pourtant il a davantage trait à analyser les indicateurs économiques du marché qui ont un impact sur le pouvoir d’achat:
⇒ l’inflation,
⇒ la stabilité de la monnaie,
⇒ les taux d’intérêt pratiqués pratiqués par les banques etc.
L’entreprise délivre un bien ou un service, ainsi selon l’évolution de ces indicateurs, son niveau d’activité peut fluctuer.
En se posant des questions sur le facteur économique, l’entreprise peut recourir à l’établissement des fiches Persona, afin de bien identifier les différentes catégories de clients qui composent son portefeuille, pour ainsi définir les impacts potentiels de certains indicateurs.
⇒Nous pouvons citer l’exemple de l’inflation qui génère une augmentation des prix, une baisse du pouvoir d’achat. Ainsi les clients disposent de moins de budget pour acheter des biens ou des services.
L'environnement socio-culturel (S)
La sociologie impacte nécessairement la consommation et par extension les activités des entreprises. Au-delà d’appréhender le nombre de consommateurs potentiels, les caractéristiques sociales influencent les attentes des consommateurs et les comportements d’achat. Il convient donc de prendre en compte:
⇒ la démographie et la mobilité sociale;
⇒ le niveau d’éducation de la population;
⇒ les attentes des consommateurs;
⇒ les attentes des employés/indépendants.
L’épisode Covid-19, a eu notamment pour conséquence une généralisation du télé-travail. Si elle fut initialement contrainte, elle a révélé une modification des attentes des salariés sur ce point. Les entreprises, dans un soucis d’attractivité et de fidélisation identifient ce facteur afin de mener une politique de recrutement et de Gestion des Ressources Humaines (GRH) correspondant aux attentes des collaborateurs.
L'environnement Technologique (T)
Le développement des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) a profondément impacté l’activité des entreprises. Il est donc opportun d’analyser:
⇒ la politique publique en R&D;
⇒ les tendances innovationnelles;
⇒ les outils technologiques proposés sur le marché.
Nous pouvons citer l’exemple des cabinets d’expertise comptable, dont le business model a profondément changé depuis de nombreuses années du fait du développement des outils technologiques.
La généralisation des outils a eu pour conséquence de faciliter le traitement des missions traditionnelles ( élaboration des comptes etc.).
Un cabinet qui ne prend pas le virage du numérique passera plus de temps que ses concurrents à gérer ces missions. Or il ne sera pas compétitif, car l’implémentation des outils a mécaniquement opéré une baisse des prix et l’émergence d’une nouvelle forme d’acteurs aux prix agressifs.
Le temps gagné grâce aux outils permet de développer de nouvelles missions à forte valeur ajoutée.
Les facteurs Environnementaux & Ecologiques (E)
Afin de réaliser une analyse des facteurs environnementaux, il convient de prendre en compte notamment:
⇒ les politiques en matière environnementale ( quelle est l’approche actuelle, quelle sera-t-elle demain?);
⇒ les dispositions écologiques en vigueur;
⇒ l’évolution des politiques énergétiques;
⇒ l’empreinte carbone et le retraitement des déchets etc.
Nous pouvons citer l’exemple des activités industrielles, qui, par nature polluantes, doivent inscrire leur activité dans une dimension environnementale via la gestion des déchets, la consommation d’énergie etc.
L'environnement Légal (L)
L’environnement légal se concentre sur les évolutions règlementaires ou législatives portées par des États ou des Institutions.
Les modifications des lois, des règlements, les instabilités gouvernementales pour certains cas peuvent remettre en cause un équilibre établi dans plusieurs matières:
⇒ d’un point de vue économique et fiscal;
⇒ d’un point de vue environnemental etc.
S’agissant d’une analyse prospective, l’entreprise élabore des questions qu’elle s’auto-administre en vue de définir un horizon.
De nombreux secteurs d’activités ont connu une remise en question de leur modèle économique suite à des
lois et règlements.
Nous pouvons citer l’exemple du secteur d’activités des énergies renouvelables, qui dans les années 2010 a connu de profondes mutations. Subventionnés par EDF via un tarif de rachat de l’électricité particulièrement attractif, de nombreuses entreprises de la branche photovoltaïque ont dû fermer, faute d’anticipation et d’un modèle viable à l’appui des nouveaux paramètres.
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