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Utiliser le modèle d’analyse concurrentielle de PORTER pour rédiger un mémoire
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Utiliser le modèle d’analyse concurrentielle de PORTER pour rédiger un mémoire
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Michael PORTER, auteur de l’ouvrage «L’avantage compétitif», a créé un modèle permettant d’identifier la concurrence sur un marché.
Il appréhende la concurrence comme toute entité économique susceptible de réduire la capacité des entreprises à générer de la marge.
Les cinq forces de Porter
Dans un environnement économique interdépendant, Porter liste cinq typologies de concurrents:
⇒ les clients,
⇒ les fournisseurs,
⇒ les produits de substitution,
⇒ les nouveaux entrants,
⇒ les entreprises concurrentes.
Si l’entreprise parvient à mieux maîtriser ces cinq forces concurrentielles, elle détient mécaniquement un avantage concurrentiel.
Objectifs de la Matrice de PORTER
Si la matrice SWOT permet d’analyser des facteurs internes et externes, elle ne procède pas à une analyse de la concurrence à proprement parler.
⇒ C’est dans cette mesure que la matrice de PORTER incarne une outil d’analyse complémentaire.
⇒ Notons par ailleurs, que PORTER n’était pas enclin à intégrer les dimensions légale et règlementaire dans sa méthode, en effet étant focalisé sur la concurrence entre les entités, ces dernières sont astreintes aux mêmes contraintes.
Cette vision pouvant être nuancée, nous recommandons néanmoins d’intégrer ce critère au sein de l’analyse.
Etapes de l'analyse concurrentielle de PORTER
Etape n°1: Analyser le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs délivrent à l’entreprise un bien ou un service qui revêt plusieurs paramètres:
⇒ un prix;
⇒ un degré de qualité;
⇒ etc.
Dans un contexte où, il n’existe pas de produit ou de service de substitution et/ou les coûts de changement de fournisseur sont prohibitifs ou trop élevés, le pouvoir de négociation du fournisseur est important.
Etape n°2: Identifier la menace de nouveaux entrants
Cette analyse est réalisée en fonction de l’activité concernée. Certaines activités ne peuvent accueillir un nombre indéfini d’acteurs:
⇒ S’il s’agit d’une activité réglementée, cette dernière n’est donc pas accessible à tous, et le nombre d’ acteurs évoluant au sein de ce marché ne peut pas s’accroître de façon exponentielle;
⇒ Les besoins en capitaux propres exigés par des sociétés réalisant de la Recherche et du développement;
⇒ Le dépôt de brevet;
⇒ etc.
Etape n°3: Définir le pouvoir de négociation des clients
Selon le niveau d’intensité concurrentielle, et ses volumes d’achats, le client peut se voir allouer un pouvoir de négociation qui impacte directement la rentabilité de l’entreprise.
Etape n°4: Visualiser la menace de produits de substitution
Certains biens ou services de substitution, proposés par d’autres entreprises peuvent nuire à l’activité d’une entreprise si:
⇒ Le besoin de votre client peut être satisfait par ces biens ou services;
⇒ Les coûts de transfert pour le client son faibles et le rapport prix/performance est plus faible ou similaire.
Etape n°5: Observer la rivalité entre concurrents existants
Elle peut se traduire par des actions qui impactent sur le prix d’un bien ou d’un service. Aussi son intensité est d’autant plus importante:
⇒ lorsque les concurrents aux offres de produits ou services similaires sont nombreux;
⇒ les coûts fixes sont élevés et les indicateurs de croissance du secteur sont faibles.
Analyser le pouvoir réglementaire pour parachever l'étude
Les normes, les lois, édictées par les pouvoirs publics peuvent avoir un impact plus ou moins important. Plus précisément, dans certaines situations le pouvoir règlementaire et juridique est qualifié d’important lorsque:
⇒ Les normes applicables à un produit ou un service rendent sa production, sa certification d’autant plus complexe qu’il faut se structurer pour initialiser de nouvelles productions, engendrant par là-même des coûts pour l’entreprise;
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